مباني نظري و پيشينه بازارگرايي

مباني نظري و پيشينه پژوهش بازارگرايي (فصل دو)

در 31 صفحه ورد قابل ويرايش با فرمت docx

توضيحات: فصل دوم پايان نامه کارشناسي ارشد (پيشينه و مباني نظري پژوهش)

همراه با منبع نويسي درون متني به شيوه APA جهت استفاده فصل دو پايان نامه

توضيحات نظري کامل در مورد متغير

پيشينه داخلي و خارجي در مورد متغير مربوطه و متغيرهاي مشابه

رفرنس نويسي و پاورقي دقيق و مناسب

منبع : انگليسي وفارسي دارد (به شيوه APA)

نوع فايل: WORD و قابل ويرايش با فرمت docx 

قسمتهايي از متن مباني نظري و پيشينه

بازارگرايي

مفهوم بازارگرايي

انديشه بازارگرايي را ميتوان زاده دهه پنجاه ميلادي دانست، زماني كه پيتر دراكر  در سال (1954)  مشتري را عامل اصلي بقاي سازمانها معرفي نمود. در سالهاي بعد، اظهارات دراكر مورد حمايت محققان ديگر قرار گرفته و كم كم در زمينه بازار و بازاريابي تحقيقاتي انجام شد. به طوري كه مديران بازارگرايي را به عنوان يك ركن اصلي در كسب سود مورد توجه قرار دادند. واژه بازارگرايي متشكل از دو واژه (بازار) و (گرايش)  بوده به طوري كه  "بازار" مجموعه اي از خريداران بالفعل و بالقوه است و "گرايش" بيان كننده حالتي است كه بر اساس آن شركتها به مصاديق اين بازار متمايل مي شوند؛ اين نامي است كه هنگام استقرار مفهوم بازاريابي به آن داده مي شود. فلسفه مفهوم بازارگرايي بر اين اصل استوار است كه براي رسيدن به هدف هاي سازماني، بايد به نيازها و خواسته هاي بازار توجه داشت و رضايت مشتريان را بيشتر، بهتر و با كارايي بالاتر نسبت به رقبا تامين كرد. بنابراين، بر مبناي اين فلسفه سازمانها نوع توليدات خود را بر اساس خواسته هاي مصرف كنندگان و مشتريان تعديل مي كنند و از اين طريق هم به ارضاي خواسته ها و نيازهاي مشتريان ميپردازند و هم خود سودي به دست مي آورند. به عبارت ديگر، شركتها سود خود را بر مبناي رضايت مشتريان دنبال ميكنند (حسيني و طاهري اردكاني،  1386).

مطالعه سيستماتيک بازاريابي از اوايل دهه 90 آغاز گرديد و کهلي و جاوورسکي (1990) و نارور و اسلاتر (1990) نخستين کساني بودند که شروع به مطالعه بازارگرايي  نمودند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990)، بازارگرايي قلب تپنده مديريت و استراتژي بازاريابي مدرن است و كسب و كاري كه بازارگرايي اش را افزايش دهد، عملكرد بازارش را بهبود خواهد بخشيد . بازارگرايي، فرهنگي سازماني است كه با حداكثر كارايي و اثربخشي، رفتارهاي لازم جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان و در نتيجه عملكرد برتر مستمر براي كسب و كار را فراهم مي كند. آنها بازارگرايي را شامل سه جزء رفتاري- مشتري گرايي، رقيب گرايي و هماهنگي بين وظيفه اي و دو معيار تصميم- تمركز بلندمدت و سودآوري مي دانند .  و کوهلي و جاورسکي (1990) بازارگرايي را به شکل زير تعريف ميکنند: بازارگرايي ايجاد هوشمندي در سراسر سازمان در ارتباط با نيازهاي فعلي و آتي مشتري، نشر هوشمندي در بين بخشهاي سازمان و پاسخگويي سراسري به آن هوشمندي است.

در ادبيات و عمليات بازاريابي توجه ويژه اي به بازارگرايي شده چرا که بازارگرايي سازمان به عنوان يك منبع متفاوت كليدي كه به كل عملكرد سازمان مربوط است مطرح شده (Kotter, 2001:87). و مي تواند در خلق ارتباط مستقيم بين بازاريابي و اركان سازمان و همچنين خلق مزيت رقابتي نقشي اساسي ايفا ميكند (Barney, 2001: 41).

برخي از تعاريف بازاگرايي از ديدگاه صاحبنظران مختلف در ذيل ارائه شده است:

بازارگرايي زماني به عنوان مزيت رقابتي مطرح است كه غيرقابل تقليد، نادر و با ارزش باشد (Narver and Slater,  1990:21).

فلتون (1984) بازارگرايي را يکي از پايه مرکزي بازاريابي قلمداد نموده است.

هانت و مورگان (1994) بازارگرايي را از گرايش بازاريابي جدا مي کنند بطوريکه معتقدند اولي توجهات وسيع سازماني را مشخص مي کند و دومي توجهات وظيفه اي بر روي بخش بندي بازاريابي منعکس مي کند (Im et al., 2008).

...

2-23) پيشينه تحقيق

الف) مطالعات انجام شده در داخل کشور

ابزري و همکاران (1388) در پژوهشي که در سال 1388 بر صنعت  هتل داري اصفهان با عنوان " تاثير بازاريابي داخلي بر بازارگرايي و عملکرد سازماني در صنعت هتلداري" به انجام رسانيدند براي اين منظور با استفاده از ابزار پرسشنامه به بررسي يک نمونه 100 تايي از مديران و سرپرستان هتل ها در سطح شهر اصفهان پرداختند. بطوريکه در زمينه ارتباط بازارگرايي بر عملکرد سازماني، هر دو بعد بازارگرايي بر عملکرد سازماني مؤثر است يعني هر چه ميزان بازارگرايي بيشتر باشد عملکرد سازماني افزايش مي يابد همچنين نشان دادند که بازاريابي داخلي تأثير معناداري بر بازارگرايي دارد. بدين ترتيب که بازاريابي داخلي از طريق بازارگرايي بر عملکرد سازماني موثر است.

اله توكلي و همکاران (1388) در پژوهشي با عنوان "بررسي تاثير آموزش رفتار شهروندي سازماني بر افزايش تعهد سازماني" اثربخشي آموزش رفتار شهروندي سازماني بر تعهد سازماني را در بين کارمندان سازمان فرهنگي و تفريحي شهرداري اصفهان در سال 1386 صورت گرفته را مورد بررسي قرار دادند. در اين پژوهش گروه آزمايش در شش جلسه آموزش رفتار شهروندي سازماني شرکت کردند. ابزار اندازه-گيري شامل دو مقياس، رفتار شهروندي سازماني و تعهد سازماني براي گردآوري داده هاي پژوهش (پيش آزمون و پس آزمون) بوده و با استفاده از تحليل کواريانس مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. يافته هاي پژوهش نشان داد که آموزش رفتار شهروندي سازماني بر افزايش تعهد سازماني، تعهدعاطفي و تعهد هنجاري موثر بوده اما تاثير معناداري بر افزايش تعهد مداوم ندارد.

زارع گيلدهي (1389) در پايان نامه کارشناسي ارشد خود با عنوان " اثر بازاريابي داخلي بر تعهد سازماني بانکه اي منتخب خصوصي شهر رشت" به بررسي آثار ابعاد بازاريابي داخلي بر تعهد سازماني کارکنان شعب بانک هاي خصوصي شهر رشت پرداختند. داده ها با استفاده از ابزار پرسشنامه که 77 رييس شعبه بانک خصوصي رشت، تکميل کرده اند، به دست آمد. براي انجام پژوهش پنج فرضيه در نظر گرفته شد که ابعاد بازاريابي داخلي مانند انگيزش، رضايت شغلي، آموزش، « تفاهم و تمايز» و « هماهنگي و انسجام درون سازماني» را به تعهد سازماني پيوند مي داد. تحليل داده ها نشان داد که هر 5 عنصر بازاريابي داخلي بر تعهد سازماني اثر مثبت دارد.

....